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廣告效果評(píng)估——讓您的廣告更有效
作者:肖明超 時(shí)間:2004-4-4 字體:[大] [中] [小]
一、廣告效果評(píng)估提出的背景
作為企業(yè)主或者企業(yè)廣告投放和宣傳策劃的負(fù)責(zé)人,您是否有過以下一個(gè)或者幾個(gè)問題:
有多少人看(聽)到了你的廣告?
看了廣告后有多少人對(duì)廣告留下印象?
多少人是因廣告的影響而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)?
廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷量是否得到了有效的提升?
廣告對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度有哪些直接作用?
在看過我們的廣告后,又有多少更敏銳察覺到我們的品牌或公司名稱的人?
因?yàn)榭戳藦V告,在客觀及主觀上對(duì)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的人增加了多少?
因看了我們的廣告而了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢和利益點(diǎn)的人增加了多少?
還有更多其他的問題……
在這個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者能夠接受的信息越來越有限,經(jīng)常有企業(yè)說“我知道我有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了,但是我不知道被浪費(fèi)掉的是哪一半。”
怎樣讓廣告變得更有成效,已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重大課題。廣告效果的及時(shí)評(píng)估,可以幫企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的問題,并有針對(duì)性的提出解決問題的建議。
二、廣告效果評(píng)估的意義
。ㄒ唬┲髽I(yè)選擇有效的傳播媒介
不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的,尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天,這種差異更加突出:一方面,媒介的種類、數(shù)量越來越多,人們的選擇余地越來越大,僅以電視頻道的增加為例,90年代以前,市民可以接收的電視頻道僅為3-4個(gè)。而今天,任何一家有線電視網(wǎng)的用戶,都可以收到至少二十個(gè)電視頻道的節(jié)目;但另一方面,隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展,受眾群體則越分越細(xì),不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大,這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握!
因此,通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣,有針對(duì)性的選擇有效的媒介和時(shí)間進(jìn)行廣告投放,就能大大提高廣告的有效性。媒介即效果,有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果,更重要的是,它創(chuàng)造良好的廣告效益。
。ǘ┨岣邚V告作品的質(zhì)量
只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出,才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵,才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶,才能最終促成消費(fèi)者購買行為。因而廣告“說什么”和怎么說就成為能否吸引受眾的注意力,增強(qiáng)受眾的記憶力,激發(fā)受眾的購買動(dòng)機(jī)的決定因素。
通過研究消費(fèi)者對(duì)廣告記憶點(diǎn)和如何對(duì)廣告進(jìn)行理解,可以發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ欠衽c廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期貼合,提高廣告作品質(zhì)量,節(jié)約廣告成本。
。ㄈ┲髽I(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)
發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng),對(duì)廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng),則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件,增強(qiáng)廣告的傳播效果;而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng),則可能由于不利條件的影響,使廣告效果大打折扣。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)有利還是不利,與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān),也與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注率有關(guān),如世界杯足球賽期間,對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品來說,是千載難逢的大好時(shí)機(jī);而對(duì)絕大多數(shù)與運(yùn)動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說,則不啻是一場災(zāi)難。 其次,廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足,信息傳播的范圍有限,也使受眾的接觸率過低,難以形成記憶;而發(fā)布數(shù)量過多,一則增加廣告預(yù)算的絕對(duì)量,使邊際效用下降,實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)。再次,發(fā)布時(shí)段或位置的選擇,對(duì)廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說,黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜十二點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別。
通過研究目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注媒體的習(xí)慣,選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時(shí)段,可以讓廣告更加直接有效。
總之,企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后,目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多達(dá)程度的影響。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi),提升產(chǎn)品/品牌形象,拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。
三、廣告效果評(píng)估的思路和評(píng)估內(nèi)容
從廣告效果的形成過程來看,廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個(gè)層面。這是因?yàn),廣告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的,而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果,但是缺少了對(duì)其他兩個(gè)階段的研究,廣告的銷售效果也是很難實(shí)現(xiàn)的。
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈沖擊力的廣告,對(duì)廣告的調(diào)查是全面的和延續(xù)的,貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個(gè)過程。具體的測試階段和評(píng)估指標(biāo)如下:
1、廣告事前測試
目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位;
市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況;
媒體目標(biāo)、媒體選擇;
…………
2、廣告事中測試
廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度……;
品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度……;
廣告的目標(biāo)群體的行為特征;
…………
3、廣告事后測試
與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異;
銷售/市場占有率;
…………
4、廣告追蹤測試
廣告創(chuàng)意的發(fā)展;
媒體投放研究,視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本(CPM);
媒體組合效果;
…………
科學(xué)的專業(yè)的廣告效果評(píng)估——讓您的廣告更有效!